Gestión
del surtido
El surtido se define como el conjunto de
referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para
satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su
posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener
beneficios que rentabilicen su inversión.
La
estructura del surtido
Es la distribución del surtido en una serie
de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar
estratégicamente la oferta comercial:
• Departamentos.
Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la
homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que
forman un departamento concreto.
• Secciones.
Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías
de productos homogéneas respecto a las necesidades que satisfacen los artículos
que forman la sección.
• Categorías
de productos. Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias
familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como
interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación
adopta dos formas de presentación en función de cómo se agrupen los productos
que la forman:
• Familias.
Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad
genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las
familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la
oferta comercial del establecimiento.
• Subfamilias.
Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser
clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores,
texturas, componentes, naturaleza, etc.
• Referencias. Corresponden a unidades de venta que
satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el
formato, el modelo y el contenido del producto; habrá tantas como artículos
disponga el establecimiento.
Las
dimensiones estratégicas del surtido
Las dimensiones objetivas del surtido
Todas las formas de distribución minorista,
definen su posicionamiento objetivo a través de estas cinco dimensiones del
surtido.
•Amplitud
del surtido. La amplitud del surtido viene
determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado
formato comercial.
• Anchura
del surtido. La anchura del surtido viene dada por el número de categorías
de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de
surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familias y
subfamilias y estrecho cuando tiene poca
•
Profundidad del surtido. La profundidad del surtido
mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de
productos; por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños,
etc. que componen la oferta comercial
del establecimiento.
•
Coherencia del surtido. Un surtido coherente
significa que las secciones o categorías de productos que componen la
estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad
con respecto a las necesidades y deseos que satisface.
• Esenciabilidad
del surtido. La quinta y última dimensión objetiva a desarrollar en la
búsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la
esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido
que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela
clave, independientemente de la rentabilidad.
La
arquitectura exterior del establecimiento
Los elementos que configuran la
arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la
verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a
transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico.
La arquitectura exterior de la tienda se
proyecta principalmente mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el
escaparate.
• La
identidad. Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo,
diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o
corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores.
• La
entrada. Es necesario que la entrada junto a los demás elementos que
configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la
imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este
sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la
facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no
suponga una barrera para el transeúnte sino una llamada, invitándole a
entrar.
• El
escaparate. Es el principal vehículo de
comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando
el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor,
posee un carácter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso
durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe ser captado por
los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente
su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes
para captar su atención y rendirlos ante la “escena del deseo”.
Si dividimos verticalmente los espacios del
escaparate en tres temperaturas frío, templado y caliente, observamos que la
parte izquierda del escaparate resulta más visible y teóricamente más vendedora
porque recibe más impactos visuales del observador y menos o más débiles a
medida que se desplaza hacia la derecha, como ya hemos visto en las técnicas de
escaparatismo basadas en la línea imaginaria y el punto.
La zona más caliente, y teóricamente la más
vendedora, será siempre aquella donde se dirijan la mayoría de las miradas de
los espectadores, por ello, viendo el escaparate de frente, tendremos que la
zona caliente está a la altura de la horizontal de los ojos, a ± 1,40/1,70
metros. Esta zona imaginaria la dividimos en dos partes de aproximadamente 0,80
m. cada una, sabiendo que la mirada del observador se centrará en ese espacio
horizontal, principalmente.
La
arquitectura interior del establecimiento
La arquitectura interior del
establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de
circulación de clientes “dirigido” en dirección a escenarios psicológicamente
coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para
conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la
arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que
compone la superficie de ventas.
Al igual que en el diseño de la
arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie
de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de
antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe resolver ¿DÓNDE?
localizar y ¿CÓMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el
objetivo de generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” por la
superficie de ventas.
• Determinación
del punto de acceso. Siempre que sea posible, se
aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial
con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que
propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de
manera natural. Según diversos estudios realizados, (Distribución y
Merchandising. op. cit., por Henrik Salén), los clientes, cuando acceden a una
superficie de ventas, en régimen de libre servicio, tienen una clara tendencia
a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario
a las agujas del reloj.
•
Localización teórica de la zona caliente. La zona
caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen
la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicación del
punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas,
se localizarán estas zonas o áreas de la arquitectura interior del
establecimiento comercial.
La zona caliente es una extensión que se
localiza dentro de la circulación “natural”, es decir, el área por donde
deambulan los clientes, independientemente de la sección o articulo que
busquen.
• Localización
teórica de la zona fría. La zona fría es una extensión que se localiza
fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es
menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de
compra frecuente o de mayor rotación.
•
Los puntos fríos. Los puntos fríos son espacios
delimitados por los vértices poligonales de la superficie comercial y,
teóricamente los puntos más inaccesibles y por tanto los menos visibles del
establecimiento. La geometría de la superficie comercial, marcan su
localización y extensión en función de los ángulos o rincones que posee el
local comercial.
• Los
puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por un
importante flujo o concentración de clientes y por tanto los puntos más
accesibles y visibles del establecimiento.
• La
zona caliente natural. La zona caliente natural es
una extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo
de aspiración hasta el mostrador, en pleno flujo de circulación natural.
•
Disposición del mobiliario. La disposición del
mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmósferas y
ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre el consumidor y
el formato comercial. El diseño de la disposición está en función de la
tipología del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir
través de las mejores distribuciones existentes: disposición libre, disposición
en parrilla y disposición aspirada.
•
Diseño de los pasillos. La anchura y la longitud de
los mismos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda. En
líneas generales, podríamos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar
la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie
destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para
el comprador, produciendo un autentico problema de fluidez, especialmente cuando
están muy concurridos. En función de su anchura se dividen en pasillo de
aspiración, pasillos principales y pasillo de acceso.
Gestión
estratégica del lineal
A la hora de gestionar estratégicamente el
lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar
la calidad del trabajo y el éxito de antemano. El técnico de merchandising debe
resolver ¿DÓNDE? ubicar las diferentes categorías de productos sobre la planta
de la superficie comercial y ¿CÓMO? implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado
del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un escenario que
provoque las ventas por impulso a través de elementos ambientales como la
decoración, la temperatura, la iluminación, la música, el color y el aroma,
entre otros, para poder crear una
atmósfera que permita presentar en las mejores condiciones físicas y
psicológicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento,
optimizando la superficie de ventas a través de una adecuada gestión
estratégica del lineal desarrollado.
En
función de la rotación de las categorías
La gestión estratégica del lineal, en
función de la rotación de los productos que forman una determinada categoría de
productos, nos permitirá organizar de forma práctica y sencilla la superficie
de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categorías de
productos que forman la oferta comercial del establecimiento de la manera más
rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a
ella, para que, consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos
sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categorías de
productos que forman la política comercial de un determinado formato comercial,
se agrupan en cuatro tipos:
•
Ubicación de las categorías de alta rotación
Las categorías de productos de alta
rotación deben localizarse en aquel sector o área teóricamente menos transitada
de la superficie de ventas, o sea, en la zona fría con la finalidad de
“conducir” al consumidor hacia esta zona, convirtiéndola en zona templada, como
consecuencia de implantar los productos más vendidos o “calientes” en la zona
fría.
En las grandes superficies, donde las
dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los 2.500 m2 como mínimo y hasta
los más de 7.500 m2, el pasillo de aspiración conduce directamente a estas
secciones de alta rotación, con el objetivo de crear un flujo de clientes
“dirigido”. En el caso de las medianas y pequeñas superficies, se puede
conseguir el mismo objetivo a través del pasillo principal, que haría las
funciones de “aspiración”.
•
Ubicación de las categorías de media rotación
En los establecimientos de grandes
dimensiones, el pasillo de aspiración presenta una gran exposición de productos
de estas secciones de media rotación. Aquellas cabeceras de góndola que
desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a través de un “precio
de atracción” con el objetivo de “invitar” a los viandantes a acceder a las
categorías de media o baja rotación. En el caso de las medianas y pequeñas
superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a través del pasillo
principal y expositores recayentes a este.
•
Ubicación de las categorías de baja rotación
Por tratarse de categorías que contienen
productos de baja rotación y, por tanto, poco vendidos, su ubicación esta
sujeta a una localización preferente en el punto de venta que asegure su
visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar el deseo
de adquirirlos. Luego, estas categorías de productos deben ser expuestas
principalmente, en la zona caliente de la tienda.
El consumidor no suele prever la compra
este tipo de artículos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la
zona caliente y sobre los pasillos de aspiración, en el caso de las superficies
de mayor tamaño, y sobre los pasillos principales en aquellas superficies de
medianas y pequeñas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a estas
categorías de baja rotación, aquellas zonas o espacios donde el consumidor
circula con naturalidad hacia las categorías de alta rotación a través de los
pasillos más transitados o concurridos del establecimiento.
•
Ubicación de las categorías de baja rotación - alta implicación
Estas categorías están formadas por
productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que por su naturaleza de
consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relación muy
comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que
intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente.
Por tratarse de categorías que contienen
productos de alta implicación, su ubicación en la superficie comercial, esta
sujeta a una localización que permita un asesoramiento por parte de los
vendedores que deberán estar muy especializados en la venta este tipo de
bienes. Los mostradores y los puntos de información serán los vehículos que
permitirán canalizar y materializar la venta.
En
función del rol de las categorías
La gestión estratégica del lineal en
función del rol de las categorías, supone dividir el surtido que compone la
oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a los hábitos de compra
del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de productos, para
localizarlos estratégicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al
comportamiento del consumidor.
Dependiendo del rol de la categoría de
productos que sustenta un determinado formato comercial y limitadas las zonas
de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada
simbiosis entre el rol de la categoría de productos y su ubicación en una zona
determinada de la superficie comercial, de modo que permita organizar
estratégicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio
rol-ubicación.
•
Ubicación de las categorías de destino
Las categorías de destino contienen
familias de productos caracterizados por una alta rotación y por tanto una alta
frecuencia de compra.
La localización de los productos que
sustentan estas categorías generan una circulación de destino en busca de los
artículos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto su
presentación apunta hacia los puntos más fríos o inaccesibles del
establecimiento
.
Ubicación
de las categorías de impulso
Las categorías de conveniencia son aquellas
que contienen familias de productos caracterizados por una rotación baja o
moderada.
La localización de los artículos que
componen las categorías de conveniencia se presentan en la zona caliente de la
superficie de ventas, con el fin de crear una zona “templada”, como
consecuencia de presentar los artículos menos vendidos en la zona teóricamente
más transitada.
En
función de los tiempos de presentación
En este apartado vamos a analizar la
gestión estratégica del lineal de acuerdo a la permanencia, la estacionalidad y
la promoción de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo
de establecer un criterio válido en la organización y gestión estratégica del
punto de venta en función de los tiempos de presentación o exhibición. Teóricamente, cualquier establecimiento comercial
desarrolla una estrategia de implantación o exposición de productos en función
del tiempo de presentación para lograr una buena gestión del merchandising y
por tanto un buen nivel de ventas.
• La
presentación en tiempo estacional
La presentación de los productos en tiempo
estacional está formada por aquellos artículos sometidos a una fuerte
estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones dependiendo
de la época del año.
En términos generales, la presentación o
exhibición de los productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro, es
decir, destacándolo de forma llamativa en el punto de venta para darlo a
conocer. Será necesario utilizar todos los medios disponibles. La publicidad en
el lugar de venta será imprescindible para informar a los clientes del
beneficio del producto y poder argumentar la venta.
También los productos nuevos y los más
innovadores deben ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie
comercial, es decir, que para estos productos el tratamiento será el mismo que
para los productos en tiempo estacional, exceptuando la cantidad conveniente y
las formas de presentación que para los productos nuevos e innovadores se
aconseja una presentación en líneas generales minimalista.
• La
presentación en tiempo promocional
La presentación de los productos en tiempo
promocional esta formada por todas aquellas acciones llevadas a cabo por
fabricantes y detallistas en el punto de venta, con miras a aumentar las ventas
a corto plazo y en un tiempo limitado,
basándose en un incentivo económico o material dirigido al consumidor final.
El merchandising en tiempo promocional se
caracteriza por una presentación masificada de productos, donde la gran
cantidad expuesta de los mismos llega a delatar, muchas veces, la promoción en
sí misma, por tanto es una condición fundamental que toda promoción contenga un
importante número de existencias. Además, un producto promocionado en el tiempo
debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure la demanda sin que en
ningún momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo día de su
finalización, de lo contrario, el sentimiento de frustración que generaría en
los clientes, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicaría la
propia imagen del establecimiento.
•
Planificación en tiempo promocional
La planificación del merchandising
promocional ha de pasar inexorablemente por una metodología acorde con el
segmento de consumidores a los que se dirige la promoción y las características
propias de los productos presentados en tiempo promocional. Por esta razón, y
con el objetivo de llevar a cabo acciones efectivas en el punto de venta, vamos
a desarrollar un modelo de planificación promocional denominado P8, donde se
analizarán los ocho pasos a seguir en toda campaña o acción promocional
planificada y organizada por el establecimiento comercial.
En
función de los tipos de compra
La gestión estratégica del lineal, en
función de los diferentes tipos de compra, necesaria y deseada, ya sea prevista
o imprevista, nos permitirá desarrollar cuatro tipos de merchandising con el
objetivo de poder organizar y rentabilizar el punto de venta provocando ventas
por impulso.
El consumidor, cuando entra a un
establecimiento, puede que tenga muy claro lo que en él va adquirir porque lo
ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compra prevista. Pero la
mayoría de veces no tiene una idea clara y precisa del producto que desea
comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, así como el
asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de
venta, esto es lo que se llama compra imprevista.
•
Tipo de presentación NP
Este tipo de presentación o exhibición de
productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se
localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Prevista realiza
el consumidor.
Por tratarse de productos necesarios, y
dado que el consumidor ha previsto su adquisición, la ubicación de este tipo de
productos será lo que permitirá
“dirigir” a los visitantes en la búsqueda de estos artículos. Por tanto,
las categorías de productos correspondientes a este tipo de bienes Necesarios
Previstos, deben localizarse en la zona fría del establecimiento, o sea,
en aquel sector más profundo y apartado
de la entrada o acceso de la superficie de ventas.
Luego, las categorías de los productos
necesarios previstos ubicadas en la zona fría del establecimiento, forman el
sector o espacio donde se desarrolla la presentación de productos NP.
El desencadenante que permitirá
materializar la venta será el producto en sí mismo o, lo que es igual, la
necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.
•
Tipo de presentación NI
Este tipo de presentación o exhibición de
productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se
localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Imprevista
efectúa el consumidor.
Al igual que en el caso anterior, se trata
de productos necesarios, aunque en esta ocasión el consumidor puede que sepa el
articulo que necesita, pero todavía no ha decidido el tipo o modelo, ni mucho
menos la marca, o puede que incluso no sepa el producto que adquirirá, o sea,
actúa de forma totalmente imprevista.
Por tratarse de bienes necesarios, la
presentación de productos NI se localiza en la zona fría, muy próximo a la
presentación NP correspondiente a los productos necesarios previstos. La
exposición o implantación de los productos necesarios imprevistos junto con los
necesarios previstos generará una circulación que definimos como “corta” o
“próxima”.
El desencadenante que permitirá
materializar la venta de los productos necesarios imprevistos será su
exposición o implantación al lado de los necesarios previstos en el lineal
desarrollado.
•
Tipo de presentación DI
La presentación de productos DI se
desarrolla en aquel espacio de la superficie de ventas donde se localizan las
compras de los productos Deseados que de forma Imprevista realiza el
consumidor. v
Por tratarse de productos deseados y dado
que el consumidor no ha previsto su compra, el cliente, dentro del
establecimiento, no busca necesariamente estos artículos, sino más bien se los
encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto,
las categorías correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos,
deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de
asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que
necesariamente tendrán que pasar frente a ellos despertando el deseo de
adquirirlos.
El factor que permitirá materializar la
venta de los productos deseados imprevistos, será su exposición o implantación
preferente en los mejores espacios, o sea, en la zona caliente, zona caliente
natural y pasillo de aspiración de la
tienda.
En
función de los niveles y zonas de presentación de los productos
Se trata de COMO presentar el surtido
adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de
implantación y/o exposición que forman el lineal desarrollado del
establecimiento.
• El
valor de los niveles de presentación
Los diferentes niveles de presentación o
exhibición son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la
implantación y/o exposición de los artículos que se presentan sobre anaqueles instalados
a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad y localización del
producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a la
presentación del producto en el lineal desarrollado.
a) El nivel superior: nivel de la cabeza
Es el nivel más alto y, por lo tanto, el
que resulta más inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco
vendedor, ya que los productos están situados, en muchas ocasiones, fuera del
alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel más, a pesar
de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o también como reserva
inmediata de aquellas referencias más vendidas.
b)
El nivel medio-superior: nivel de los ojos
Es el nivel más visible y por tanto el más
vendedor, ya que los productos están situados a la altura de los ojos del
cliente. También se le denomina el nivel de percepción del consumidor. Las
características que mejor lo definen son:
c)
El nivel medio-inferior: nivel de las manos
Es el nivel situado en la zona central del
mueble, en la zona más accesible y, por tanto, se presta a ser un nivel muy
vendedor. También se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al
cliente, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto.
d)
El nivel inferior: nivel de los pies
Los productos situados en este nivel están
en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, después del nivel
superior, es el que más problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo
que supone para el consumidor ver y coger los productos ubicados en este nivel
inmediato del suelo.
En
función de los tipos y formas de presentación de los productos
En este último apartado, vamos a analizar
los diferentes tipos y formas de presentación de las mercancías que componen el
surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localización y su atractivo
en el lineal a través de las diferentes modalidades de implantación, exposición
o fusión que estratégicamente se pueden llevar en la práctica en el punto
venta.
1.
Implantación. Consiste en la presentación de los
artículos que forman una determinada
categoría de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las
familias que componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación
que suponga para los consumidores un conjunto de artículos interrelacionados en
la satisfacción de una necesidad.
2.
Exposición. La exposición consiste en la
representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos
complementarios procedentes de distintas familias o categorías, con el fin de
exponer una composición escénica o atmosférica, formando o constituyendo una
nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente
definido y ambientado para estimular el acto de compra.
3.
Fusión. Consiste en la presentación de las
mercancías formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de
una misma categoría fusionada con exposiciones de productos provenientes de
distintas familias complementarias.
Planificación
promocional
Determinar una oportunidad de promoción Si
el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional,
este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional.
Definición
de los objetivos
La mayor parte de los objetivos
promociónales pueden trazar hacia objetivos corporativos de marketing o hacia
problemas particulares de marketing.
Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si
puede alcanzar estos objetivos.
Segmentación
de público objetivo
Los mensajes promociónales deben ir
dirigidos hacia un objetivo especifico para el cual se dirige todo el programa
de marketing.
Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la audiencia objetivo
apropiada, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,
determinar quien y como se utiliza, quien influye en su compra y empleo.
Elección
de técnica adecuada
Es necesario identificar cual es la mejor
publicidad, venta personal, relación pública y promoción de ventas en cada
caso. Promoción y planeación estratégica de la mercadotecnia.
Comunicación
de la promoción
Cuando se ha decidido el marcado para el
que va dirigido el producto, se ha posicionado, se ha determinado el precio, la
distribución y la promoción, es el momento de decidir el tipo y forma de los
anuncios publicitarios que se quieren hacer llegar al consumidor. Se trata de
trasladar el marketing en información, que es habitualmente lo que el mercado
objetivo ve de la empresa.
Localización
estratégica
Se encarga de analizar el entorno de la
organización y la organización misma. La valoración del entorno identifica las
oportunidades y amenazas de la organización; al pronosticar los cambios,
valoran su significado para la organización, y preparan las estrategias para
enfrentarlas. La valoración organizacional considera la capacidad de la
organización para responder a las oportunidades y amenazas.
Formas
de presentación
La planeación estratégica de mercadotecnia
y la del programa promocional habrá de efectuarse de modo que contribuyan a la
obtención de ese objetivo. Las estrategias promocionales serán muy diferentes
de las de una empresa en la cual la tecnología recién invertida ofrezca excelentes
perspectivas de expansión del mercado.
Definición
de tiempo y forma
Es una programación de las actividades que
se van a realizar en el año para un determinado producto o departamento
específico. Estos planes son individuales para cada tipo de marcas de mercado.
En los últimos años se han diseñado modelos que facilitan la planeación
estratégica, de la compañía y del marketing.
FORMATOS
COMERCIALES
Establecimiento comercial fijo, no
ambulante, utilizado principalmente para vender productos de consumo al público
en general
Los
formatos comerciales se clasifican dependiendo del tipo de productos que
venden:
Establecimientos de alimentación: si los productos
mayoritarios son de alimentación y bebidas.
Establecimientos de productos no relacionados con la alimentación: aquellos que
las ventas principales provienen de los productos no relacionados con la
alimentación.
HIPERMERCADO
Superficie
de venta mayor a 2.500 metros cuadrados
Localizados
normalmente en áreas suburbanas
Puede ser la locomotora de un centro comercial
planificado o encontrarse aislado
Superficie
de aparcamiento muy elevada
Buenas
conexiones con las principales ciudades
Localizados en bordes de autopistas y
carreteras con un peso importante en el territorio
Creado
en Francia en los años 60 y rápidamente exportado al resto de Europa y a
Estados Unidos.
SUPERMERCADO
Superficie
entre 400 y 2500 metros cuadrados
70% de ventas dedicadas a productos de
alimentación en seco o fresco
Localizados
dentro de la trama urbana, aunque no siempre
Mayor
participación de cadenas nacionales en los mercados de cada país, aunque con
incursión de cadenas internacionales
Tienda de conveniencia
Establecimientos
con una superficie máxima de 400 metros cuadrados
Un mínimo de 15 horas abierto, aunque pueden
llegar a abrir las 24 horas
Aparte
de productos de alimentación, venden prensa, plantas o tarjetas de felicitación
En
Reino Unido, las cadenas de supermercados Tesco, Marc & Spencer y
Sainsbury’s han abierto sus propias tiendas de conveniencia
Localizadas
en el centro urbano y diversos barrios y zonas del extraradio en menor medida
Precios entre 15% y 20% más altos que los establecimientos
de gran consumo
Horarios más amplios que otros formatos
comerciales.
Pueden
estar localizadas en gasolineras y áreas de servicio
Abren
más de 15 horas Máximo 400 metros cuadrados de superficie de venta
Establecimientos
dedicados a la alimentación (IV): Tienda de conveniencia en estaciones de
servicio
Clientes
Cliente es la persona, (empresa u
organización) que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios
que necesita o desea para sí mismo, otra persona, (empresa u organización).
